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别把品牌延伸当作橡皮筋-品牌跟踪

发布时间:2019-02-01 15:20:45
关于品牌延伸,很多人已经做了很多研究,在网上随便搜索就有很多关于品牌延伸的内容。近年来,随着竞争的日益激烈,众多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润纷纷进行品牌延伸。但众多品牌进行品牌延伸时并不是有着喜人的销量,甚至在走下坡路。任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌延伸并非可以无限拉长的橡皮筋,也不是场上赛跑,速度越快越好。品牌延伸也要名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说,怎样才能使品牌永葆吸引力,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?营销专家谭小芳老师建议企业应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸(LineExtension),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。当一个企业的品牌在市场上取得成功后,该品牌则具有市场影响力,会给企业创造超值利润。随着企业发展,企业在推出新的产品时,自然要利用该品牌的市场影响力,品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入,还通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。谭小芳老师在实践中总结出了关于品牌延伸的三大策略
一、在产业上延伸
从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。
二、在产品质量档次上延伸
包括以下三种延伸方法:(1)向上延伸,即在产品线上增加次产品生产线,使商品进入市场。(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。
三、其它相关延伸
其它相关延伸,也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合,实际上从品牌内涵的角度,品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富,而是降低或减弱情感诉求的内容,该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用,而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固,两者是否兼容。如三九集团进行品牌延伸,把999胃泰延伸到了啤洒行业, 九九九冰啤酒,四季伴君好享受 ,总让消费者有一种不舒服的感觉,因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉,延伸到纯净水,让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道。这样的例子举不胜举。我们知道品牌形象是品牌延伸的根基,但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸,会大大影响品牌高端形象,就会失去高端市场。如派克比曾经向低端市场延伸。1982年美国派克公司新任总经理一上任,不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上,而是转向低价位的产品开发,争夺低档笔市场。低档笔没有市场,笔市场又大量被其他品牌占领,还险些丧失其高端品牌形象。谭小芳老师表示,符合同一品牌核心价值是品牌延伸众多因素中重要的一条,许多品牌延伸成功与失败的案例都可以从是否遵循这一规律中找到答案,请看下面几个案例 一、3M品牌3M公司旗下共有67000多种产品,常见的就是我们办公桌上的记事贴。虽然3M的产品看上去很杂乱,但是这并没有影响3M的品牌形象,因为,3M品牌的核心价值 创新 贯穿于所有产品中。3M每年开发的新产品多达200多种,几乎每隔一至两天就有一项新产品问世。消费者看到任何一款3M产品,都会马上联想到 这又是3M的新产品 。二、保时捷的案例保时捷(Porsche)是德国的一个跑车品牌,享誉世界。在消费者心中,保时捷就代表着6汽缸、引擎后置的911系列跑车,这种清晰的定位曾经使保时捷深受消费者追捧,2000年,通用从每一辆售出的汽车中可获利853美元,而保时捷却可以获利7350美元。然而,为了进一步扩大市场份额,保时捷也进行品牌延伸,二十世纪七十年代及八十年代,保时捷尝试进军小车市场,先后与大众汽车、奥迪汽车联合推出了引擎中置的914及引擎前置的924,结果这两款车型都未被消费者接受而夭折,1978年,保时捷又推出引擎前置、V-8动力的928车型,也挥泪推出。其实,保时捷引擎后置的911系列跑车已深入人心,对于保时捷的爱好者来说,其它类型的汽车都不是真正的保时捷。三、海尔冰箱海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时,这些家电产品的关联度较高,所以取得成功,但后来又延伸到手机领域,产品跨度太大,相关性较弱,且手机市场内摩托罗拉、诺基亚等强手林立,所以失败也是在所难免。海尔曾进军药业, 国酒 茅台延伸到啤酒、葡萄酒,娃哈哈延伸出关帝白酒、童装,传统家电企业奥克斯集团进军汽车业,三九胃泰延伸出三九啤酒,都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。这样的品牌延伸不但没有借助原品牌的影响力,而且还会稀释原品牌的价值。四、娃哈哈品牌1995年,娃哈哈品牌延伸推出纯净水,进入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个童趣、可爱的儿童品牌,而娃哈哈纯净水则展示了其青春、时尚的成人品牌形象,娃哈哈品牌的这次 变脸 行动使其面临很大的挑战。然而,娃哈哈纯净水获得了很大成功,1997年娃哈哈纯净水销售额超过5亿元。娃哈哈纯净水之所以能够获得成功,很重要一个原因就是,中国市场远不够成熟,在娃哈哈、乐百氏之前,中国纯净水市场一直未出现全国性领导品牌,这就给品牌延伸带来很大的成功机会。同样,美的进军煤气灶、排油烟机、热水器等市场,在缺少广告投入的情况下却获得了成功,主要原因就是在燃具、灶具市场上缺少真正强势大品牌,美的以自己的品牌优势而力克群敌。 来源:中国品牌网 上一篇:销售员不应该犯的10个销售错误 下一篇:业绩好为什么并不等于业务员?
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