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战争打响了苹果的广告拦截功能剑指

发布时间:2019-03-08 21:57:19

当苹果公司(Apple)透露其将于全新的操作系统 iOS 9 上推出一项针对 Safari 浏览器的「内容阻隔扩展功能」时,所有人都目瞪口呆,依托广告收入

当苹果公司(Apple)透露其将于全新的操作系统 iOS 9 上推出一项针对 Safari 浏览器的「内容阻隔扩展功能」时,所有人都目瞪口呆。在 6 月份的发布会上,

战争打响了苹果的广告拦截功能剑指

苹果公司的 CEO 蒂姆 · 库克(Tim Cook)并没有在舞台上透露任何与该功能相关的细节。这项内容阻隔功能一直没埋没在技术资料之中,苹果公司直至「全球开发者大会」(Worldwide Developer Conference)的第五天才对这项功能作了深入解释。

由于这项功能允许用户在 Safari 浏览器上阻隔广告内容,出版商们逐渐意识到这项功能可能会对它们构成威胁。「PageFair」是一家信息提供商,它专向出版商提供阅览用户对「广告拦截」功能使用情况的相关信息。就职于 PageFair 的肖恩 · 布兰奇菲尔德(Sean Blanchfield)把苹果公司推出的拦截功能称为「广告行业的纳普斯特」(the Napster of the advertising industry)。盗版音乐已经腐蚀了整整一代人对于音乐的态度,受其影响的人会不自觉地认为音乐就应该是免费的,这个观念正好为 Spotify 这类流服务提供商打开了商机的大门,它们重新书写了从音乐获利的新篇章。那么,广告拦截功能又是否可以为出版行业带来这种改变呢?

对于逐渐从纸质印刷向数字刊物转移的报业公司和杂志商而言,在移动设备做广告是它们挽回收入损失的一大希望。在今年早期,克莱纳 · 帕金斯(Kleiner Perkins,知名风险投资公司)一位极具影响力的分析师玛丽 · 米克(Mary Meeker)直言仅仅是在美国市场,移动广告产业的价值就达到了 250 亿美元之巨。现在这块受益来源无疑已经收到了威胁,不论是报纸杂志商家还是那些关注免费、独立的人都对此表示担忧。

广告拦截功能的工作原理 页广告的销售几乎全都以程序的方式实现,不论是这些广告的呈现方式还是成本都完全由算法决定。和印刷或者广播广告不同,页广告所采取的并不是针对特定类型和投放地点的固定收费模式,而是根据用户的浏览记录进行收费。例如,针对伦敦西部地区 iPhone 用户的页面广告的定价是 15 英镑每千浏览量。站会对广告提供商的出价进行对比,并投放出价的广告商所提供的广告。

页广告可以针对目标群体进行定制,以确保婚纱广告可以针对准新娘群体进行投放,床垫广告可以针对次买家进行投放,高速汽车可以针对「不安分群体」进行投放。这种方式的优点是可以尽可能避免广告商在非目标群体上浪费成本。现代的页广告会对用户进行追踪,它们所使用的某些工具甚至有可能占用用户的带宽,进而影响设备的响应速度。而广告拦截功能则能够有效地阻止广告内容影响客户感知。

颇具讽刺意味的是,一家科技站发布了一篇和广告拦截功能相关的文章,全文长度仅 500 字,但阅读所需的流量却高达 14M。据悉其原因在于文章受到了「非必要工具」的拖累,站也因此受到了广大用户的抨击。更多的下载数据意味着更加昂贵的费用、更短的电池寿命以及更长的等待时间。

广告拦截功能所带来的连带伤害 尽管出版商似乎已经沦为了苹果公司的直接攻击目标,但这并不是苹果公司的本意。广告拦截功能只是苹果和 Google 之间长久战线的延续,而出版商仅仅是连带伤害的受害者。

在 2014 年,Google 的广告收入已达 590 亿美元,几乎占据了总体收入的 90%。在这 590 亿美元的收入当中,有 450 亿美元来源于其搜索及地图页面,仅有 140 亿美元来源于其他站。尽管 Google 的业务非常多元化(涵盖操作系统、自动驾驶汽车等多个领域),但在本质上 Google 仍然是一家广告公司。

苹果公司也有自己的广告业务,它在 2010 年发布的「iAd」平台允许开发者在应用内植入广告,广告收益的 30% 归苹果公司所有。据 eMarketer 推测,iAd 平台在 2014 年所产生的收入为 4.87 亿美元,仅占苹果公司年度收入的 0.3%。但由于 iAd 平台所投放的广告位于应用内部,因此不会收到广告拦截功能的影响。

苹果公司的高层管理人员一直在重申这个矛盾。苹果公司是一家硬件公司,而 Google 则是一家广告公司。但实际上 Google 在苹果公司所生产的硬件上赚取了一大笔广告收入:据高盛公司(Goldman Sachs)透露,2014 年度 Google 在移动搜索领域的收入总额为 118 亿美元,其中 90 亿来自 iOS 系统。

但苹果公司对于这项新功能的称谓非常谨慎,它一直避免将其命名为「广告拦截功能」。在苹果公司的描述中,这项新功能是「用于阻隔 cookie、图片、资源、弹出窗口及其他内容的一种快速而有效的方式」。但用户并不是傻瓜,因此当 iOS 9 推出的天,这项新功能便跻身「全球 10 大应用」的清单。

这是一场硝烟弥漫战争 另一款名为「Peace」的广告拦截应用在发布的天便在下载榜单占据了首位。在苹果公司发布了和内容阻隔功能相关的信息以后,Peace 的开发者马可 · 阿蒙德(Marco Arment)也撰写了一篇主题为「现代页面广告拦截功能的道德考虑」的文章。「在今天,出版商们想要存活下来并不容易,但这并不意味着它们就可以采取一些猖獗滥用、侵犯隐私、道德败坏、哗众取宠的方式去吸引读者的眼球。不论剩余的选择有多么匿乏,它们都不应该采取这些方式。」

但 Peace 上架还不到 48 小时,阿蒙德便将其从应用商店上撤下并向每一位购买用户退还了款项。「我依然认为广告拦截功能是不可或缺的。」他在博客上写道,「但在过去这疯狂的几天之内,我领悟到了自己并不喜欢开发这项功能,因为我不认为自己可以仲裁哪些内容应该被阻隔。」

「广告拦截完全是一场战争,主要面向世界。确实,对于参与战争的双方而言,这场战争所蕴含的风险其实并不大,但它依旧是一场战争,它对双方都会造成损失。」

结果,另一款名为「Crystal」的广告拦截应用成为了苹果应用商店上为畅销的付费应用。

对于广告拦截功能,出版商的评价褒贬不一。以《华盛顿邮报》(Washington Post)为代表的一些出版商选择的是「反拦截」的应对方式,它们会在显示内容之前请求用户关掉广告拦截功能。而以《卫报》(Guardian)为代表的一些出版商则选择采取另一种更加温和的应对方式,它们会邀请用户通过付费订阅的方式实现阻隔广告的效果。

还有一些出版商选择通过法律方式进行维权。德国报业巨头「斯普林格集团」(Axel Springer)一直在控告广受欢迎的桌面阻隔程序「Eyeo」,因为后者的商业模式有一点非常值得商榷:仅需支付部分费用,Eyeo 便会将出版商的程序列为「可接受的广告程序」。

我们或许已经经历过了这一切。在 2015 年,广播公司担心技术的进步将会赋予用户通过快进的方式跳过广告内容的能力。艾米丽 · 贝尔(Emily Bell)认为这项功能无异于授予了用户一个「遥控装置」。一位杰出的未来学家曾经预测:到 2015 年,美国本土电视络的收入将 100% 来源于植入式广告。但在英国,电视广告收入的期是 2014 年,当年广告收入总额达 49.1 亿英镑。但贵的广告位置则出现在 2015 年「超级碗」(Super Bowl)联赛期间,价格高达 450 万美元。

广告拦截的历史几乎和页的历史一致,但到了今天,绝大多数人还是会留意页上的广告。因此,我们或许可以说天已经塌了,只是距离跌落到地面还有很长一段时间。

文章来源:theguardian,由 TECH2IPO / 创见 阮嘉俊 编译,首发于 TECH2IPO / 创见

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